一、调研目的
岗巴羊作为西藏国家地理标志畜产品，品质优良，是岗巴县牧民主要收入来源。项目最初计划依托播音主持专业优势，通过汉藏双语内容创作、直播带货的模式扩大岗巴羊品牌影响力，助力产品外销。
为避免项目方案脱离产业现实，杜绝理想化设计，本次实地调研核心目的：一是实地摸排岗巴县岗巴羊养殖、屠宰、加工、包装、物流、网络硬件基础，评估开展实物直播带货的现实可行性；二是走访养殖户、村集体合作社与驻村干部，掌握当地真实销售模式、产业痛点与基层诉求；三是结合全国回收的252份消费者调查问卷数据，对比供需两端现实情况；四是根据调研结果修正项目实施方案，明确项目边界，坚持“赋能不越位、帮忙不添乱”原则，形成符合当地实际的实践路径。
二、调研过程
调研开展时间为2026年8月，调研分为实地走访和线上问卷调查两部分。
实地层面，项目团队赴日喀则岗巴县，实地勘察养殖牧场、合作社冷库，与当地养殖户、合作社管理人员、驻村干部开展多场座谈访谈，核实本地屠宰、存储、包装、网络通信、快递物流实际条件。
市场问卷层面，面向全国消费者发放《岗巴羊品牌认知与消费偏好调查问卷》，回收有效问卷252份，统计消费者对岗巴羊的认知程度、消费偏好、价格接受度、新媒体内容喜好等数据。将实地一手产业现状和消费者市场数据交叉对照，综合研判项目实施条件，梳理问题并提出适配性对策。
三、调研主要发现
（一）产业生产与销售现状
岗巴羊以高原生态散养模式为主，合作社主要负责出栏统筹。当地仅有冷库设施，仅用于整羊冷冻存储，本地没有标准化分割车间、真空包装流水线，无法产出羊腿、羊排等适合线上零售的小份成品。羊只屠宰后主要以完整整羊形态入库保存。
当地主流销售模式为整羊线下售卖，主要面向西藏区内本地客户上门采购。不存在对外开放、可供本学生项目使用的拉萨加工中转站，定向企业合作链路不承接项目产生的零散小订单。
（二）直播带货硬件条件完全不具备
1. 岗巴本地无直播基础条件：牧区网络信号不稳定，合作社没有专业直播间场地、灯光、收音设备；缺少网销食品级包装物料、地理标志标识打印条件；本地生鲜快递上行能力弱，无法实现从产地直接向全国消费者打包发货。
2. 异地链路不可用：拉萨没有公共开放的加工中转站点，少量加工资源属于商业定向签约，不面向大学生创新创业项目开放，无法承接直播零散订单。如果强行开展实物带货直播，将出现下单后无法履约发货，极易产生售后纠纷，损害岗巴羊地理标志品牌声誉。
（三）品牌传播与合作社诉求
岗巴羊产品本身品质口碑较好，但市场认知度偏低。问卷数据显示34.92%受访者从未听说岗巴羊，68.25%的受访者从未购买过岗巴羊产品。当地牧民和合作社有提升品牌知名度的愿望，但缺少新媒体内容创作、账号运营相关人才，几乎没有自主线上传播实践。
合作社真实诉求：希望对外宣传推广岗巴羊，但清楚加工、包装、物流存在短板，并不要求外部团队直接做直播卖货，更期待品牌科普、内容策划、产品规划等智力层面支持。
（四）供需之间存在明显错配
从消费者问卷看，市场偏好家庭小份羊肉，70.24%购买用途为家庭日常食用；消费者愿意观看产地纪实类短视频直播内容，主要活跃平台集中于抖音、微信视频号。但产业端只能输出整羊初级农产品，缺少网销成品和订单履约链条。消费者想看牧场实景的需求，可以通过短视频、音频纪实内容实现，而不是必须依靠实物带货直播。
（五）产业突出问题总结
一是产品商品化程度低，停留在整羊初级农产品，难以适配线上零售；二是加工链路封闭，无对外开放中转节点，外部项目难以介入外销加工环节；三是硬件短板突出，产地直播、包装、冷链物流配套不足；四是全国品牌认知薄弱，本地新媒体运营人才缺失；五是照搬内地直播带货模式风险巨大，缺少完整履约闭环。
四、调研总结与对策建议
调研总结：岗巴羊拥有得天独厚的高原品质，具备潜在市场消费空间。但实地调研证实：岗巴本地不具备实物直播带货的全部硬件条件，拉萨也没有可对接本项目的开放加工中转履约主体，实物带货直播不具备落地基础。项目原有“直播卖货”设想与产业现实脱节，必须进行重大调整。对策建议：
1.内容传播层面：赴岗巴采集牧场、牧民养殖纪实素材，在抖音、微信视频号发布岗巴羊科普纪实短视频，喜马拉雅平台制作汉藏双语播客音频，开展品牌文化科普，满足大众了解高原产地的需求。原计划的直播脚本调整为品牌科普宣讲参考文档，仅提供合作社留作未来条件成熟后的参考，本项目不组织带货直播。搭建新媒体矩阵，以提升岗巴羊在内地青年群体品牌认知为核心目标。
2. 智力赋能层面：向当地合作社输出方案建议，只提供参考思路，不介入生产加工实体操作。包括产品规格规划建议、包装升级思路、新媒体内容选题方向；同时提示合作社，未来若计划开展直播，必须先补齐加工、包装、冷链、资质条件，不可仓促开播。
3. 严守项目边界：项目只负责内容创作、品牌宣传、方案输出，不参与岗巴羊实物销售、订单承接、屠宰加工、物流发货等实体业务。全部内容如实客观说明产业现实短板，杜绝夸大宣传。
4. 产业长期建议：当地需逐步争取资金完善商品化加工配套，打通稳定外销加工合作链路，完善冷链物流与地理标志溯源体系，培育本土汉藏双语新媒体人才，待软硬件全部完备后，由本地主体自主评估开展直播相关业务。
项目所属报告名称：以声为桥，乡校共兴：岗巴羊新媒体品牌建设与直播助农实践
项目负责人：何婧
