场景传播赋能市政工程文旅IP的创新构建与运营模式探究调研报告

一、调研背景与意义

  2025年暑期7月-9月，“我们在一起”青年红色筑梦之旅系列活动开展之际，西藏民族大学新闻传播学院硕士研究生牵头的“大创”企业运营项目——《场景传播赋能市政工程文旅IP的创新构建与运营模式探究——以援藏重点工程为例》也在项目中期汇报之后，进入实地调研阶段。本项目以 “铸牢中华民族共同体意识” 为主线，探索了青年学子依托专业优势服务边疆文旅发展的可行模式，证明了援藏市政工程作为 “红色基因 + 民族团结 + 发展成就” 三重载体的独特文旅价值，为西藏文旅产业的差异化发展提供了青年视角与实践样本。

图 1 “文商旅”结合的项目开发模式示意图

图 2 “文旅+”项目经济模式示意图

1.1研究背景与时代意义

援藏工程是边疆治理与民族团结的重要见证。党中央历来高度重视西藏工作，自 1984 年中央第二次西藏工作座谈会确定 “43 项钥匙工程” 以来，先后实施了 62 项、117 项、226 项、188 项等多轮援藏工程，总投资超万亿元，覆盖能源、交通、水利、市政等各个领域。这些工程不仅彻底改变了西藏 “人背畜驮” 的落后面貌，更承载着 “老西藏精神”“两路精神”“守边精神” 等宝贵精神财富，是铸牢中华民族共同体意识的鲜活教材。

文旅融合为市政工程价值转化提供新路。2024 年全国旅游发展大会明确提出 “以文塑旅、以旅彰文，推动文化旅游产业高质量发展”。西藏自治区将文旅产业作为主导产业，2023 年接待游客 5517 万人次，旅游总收入 651 亿元，同比分别增长 83.7% 和 60%。然而当前西藏文旅产品仍以自然景观和传统民俗为主，以 “援藏市政工程” 为核心的文旅 IP 开发尚处空白，存在叙事单一、体验不足、传播薄弱等问题。

青年红色筑梦之旅的实践要求。教育部 “青年红色筑梦之旅” 活动旨在引导广大青年学生扎根中国大地了解国情民情，在创新创业中增长智慧才干。西藏民族大学作为党为西藏创办的第一所高等学校，始终以 “服务西藏、服务国家战略” 为办学宗旨。本项目作为大学生创业实践项目，正是青年学子将专业所学与边疆发展需求相结合的具体体现。

1.2项目概况与调整背景

1.2.1原项目立项与中期困境

“场景传播赋能市政工程文旅 IP 的创新构建与运营模式探究”项目于 2024 年 12 月立项，是西藏民族大学重点扶持的大学生创业实践项目。项目初期定位为打造集 “文旅 IP 构建、文创产品开发、旅游线路运营、数字传播服务” 于一体的全产业链平台，计划推出 “雪域新篇” 文旅地产 IP 授权、“云上西藏” AR 导览系统等产品。在 2025 年 6 月中期答辩中，评委专家指出三大核心问题，一是市场容量有限，西藏文旅地产与智慧景区项目多由大型企业主导，学生团队难以进入；二是承接能力不足，全产业链运营需要大量资金、资质与资源，超出学生团队能力范围；三是商业转化困难，原计划的 IP 授权、系统开发等业务周期长、回款慢，难以实现短期盈利。

原项目设想以西藏援藏市政工程为主线，打造具有本土特色的城市文旅IP，形成“文商旅”融合的新范式。西藏拥有丰富的自然与人文旅游资源，为市政工程IP提供场景基础，但传统旅游多以自然景观和民族文化为核心，通过将市政工程“具身化”为可体验场景，可以为文旅IP发展提供新思路。然而，项目成员在项目中期答辩中吸收了评审专家的建议，考虑到将西藏市政工程直接打造为文旅IP市场较小，学生团队难以承接，商业落地存在困难。因此，本项目团队充分整合新闻传播、财经、市场营销、摄影及文创设计、播音等团队成员专业特长，利用学校及学院平台资源，并结合2025年暑期实地调研成果，对项目方案进行了调整优化。

1.2.2 项目调整思路与核心逻辑

针对中期问题，本项目团队基于自身跨专业优势，如新闻传播、财经、市场营销、摄影、文创设计、播音与学校平台资源，对项目进行了系统性调整，核心逻辑是 “轻资产、强内容、先落地、再拓展”。

(1)发挥专业特长，聚焦内容创作、新媒体传播、文创设计等学生团队擅长的领域，放弃重资产的系统开发与地产授权业务；

(2)依托高校平台，以西藏民族大学校园为初始市场，承接校团委数字内容服务，开展校园文创销售，积累第一桶金；

(3)转化调研成果，将 2025 年暑期三下乡实地调研作为项目核心环节，挖掘援藏工程背后的精神内涵与故事素材，为 IP 开发提供支撑；

(4)循序渐进拓展，先在高校场景验证商业模式，再逐步对接西藏本地文旅部门与企业，实现从 “校园” 到 “西藏” 的延伸。

1.3调研目的与方法

1.3.1调研目的

此次调研旨在系统梳理西藏重点市政工程的文旅资源禀赋与开发现状，挖掘其精神内涵与叙事价值；了解游客、当地政府与社区对市政工程文旅产品的需求与合作意愿；验证项目调整后商业模式的可行性，总结实践经验与存在问题；探索青年学子参与边疆文旅建设的有效路径，为同类项目提供参考。

1.3.2 调研方法

西藏的特殊地理文化背景为市政工程文旅IP提供了独特机遇。大型市政项目如水库、电网、高速公路、桥梁等不仅是基础设施，更承载着区域发展的历史使命和民族工匠精神。这些“超级工程”日渐成为新的旅游热点，其他城市已有大量先例，如贵州花江峡大桥、甘肃刘家峡水电站等工程早已吸引了大批游客“打卡”，成为地方新的旅游名片。尤其在西藏地理背景下，超级工程具有“唯一性和稀缺性”，与文旅结合可丰富旅游产品种类，满足个性化、小众化旅游需求。

同时，全国各地正在挖掘和再利用工业与基础设施资产，作为文旅发展的新场景。以工业遗产改造为例，北京的首钢园、798艺术区等将老旧厂区升级为文化创意园区，成功转型为城市文化新地标。但我们整理资料发现，仅有工业遗迹并不足以吸引游客，关键在于与文化艺术、娱乐业态深度融合，从而创造具有体验感的全新场景。这一经验启示我们，西藏市政工程如果仅停留在“拍照观光”，难以形成持久吸引力；必须通过文化内容注入和运营模式创新来“赋能”，将工程项目包装为具有故事性、参与感的旅游产品。

而经过项目资料分析和调研走访，我们发现，在西藏本地，结合基础设施项目进行文旅开发的先例正在涌现。例如西藏拉萨市最近启动的“情满拉萨河”夜游项目，将滨河公园与水上林卡剧场相结合，以游船、水下灯光秀与XR数字演艺为手段，打造了“水上林卡+主题餐秀+XR演艺”一体化的新型文化旅游场景，成为拉萨夜经济的新名片。该项目不仅展示了高原旅游的创新模式，也证明了将市政生态工程和高科技演艺相融合，能创造出独特的文旅IP。再如西藏平措康桑文旅集团提出沿国道219布局“酒店民宿+自然/文化遗产”的模式，即在保护藏式传统建筑的同时融入现代生活体验，形成新的文旅标杆。以上案例表明，只要深度挖掘西藏本土文化资源并创新运营，市政工程完全可以成为新的旅游“场景”，甚至带动区域文旅产业升级。

四、西藏市政工程文旅资源调研与核心发现

本次调研将具有文旅价值的西藏市政工程分为四大类，各类资源具有鲜明的特征与开发潜力。

这些市政工程类项目的核心特征可以总结为四个方面。一是精神内涵丰富，所有工程都承载着“国家统一、民族团结、艰苦奋斗、无私奉献” 的核心精神，是铸牢中华民族共同体意识的绝佳载体；二是时代脉络清晰，从 1984 年的 43 项工程到新时代的拉林铁路，形成了一条完整的 “西藏现代化发展时间轴”，具有很强的叙事性；三是地域分布广泛，工程覆盖西藏七地市，与当地自然景观、民俗文化深度融合，具备串联成线的条件；四是开发程度较低，绝大多数工程仍仅发挥基础设施功能，文旅价值未被充分挖掘，市场竞争小，差异化优势明显。

五、项目概况与方案调整

首先，考虑到本项目的基本情况，我们的项目主要由本校新闻与传播学院学生团队承担，负责人系新闻传播硕士研究生，团队成员包括新闻传播、财经、市场营销、摄影及文创设计、播音等多个专业专长的学生。我们的项目主要围绕“以援藏重点市政工程为例”，依托“场景传播+文商旅融合”的理念，计划挖掘与宣推工程项目背后的文化内涵和故事。项目导师及负责人牵头的陕西西望文化传播有限公司均专注于市政工程与文旅创新结合，为项目提供指导与资源支持。而在项目初期，我们着重于市场调研、方案设计及文创产品的构思，希望通过博物馆展览、主题宣传片等方式，将建设故事向社会公众传播。

其次，在中期评审得到评审专家的反馈后我们进行了项目方案的调整。2025年5月的中期汇报中，评委专家指出以单一市政工程为IP主体的模式存在市场较小、运营难度大、学生团队资源限制等问题。我们团队成员针对老师的意见决定调整项目运营策略，一方面转变视角不再单打独斗地直接打造工程IP，而是充分发挥团队优势，开展与工程相关的文旅“场景”内容创作和运营。我们采取的具体措施包括，一是运用新闻传播专业的策划能力与播音专业的表达能力，制作工程项目宣传视频和推文，目前已在公众号进行系列推文推送；二是利用市场营销专业知识组织西藏文化类文创产品的设计与销售，尤其利用本高校优势，在学生市场中获得了可观市场和营收；三是依托摄影摄像专业记录实地调研内容并制作短视频；发挥财经专业在项目运营和财务管理的能力。另一方面，本团队充分借助学校和学校团委的平台资源，通过校内市场开展视频制作相关服务，用学院公众号和抖音号等新媒体渠道进行内容传播。此外，项目对接了2025年暑期“三下乡”实地调研活动，利用团队到拉萨、林芝、日喀则、亚东的调研机会收集民间故事、文化资源和旅游需求信息，将暑期调研成果融入项目研究之中。

六、项目实施与已取得成果

经过一年多的实施调整，本项目已初步形成四方面的成果。

1、线下的文旅设计产品销售。结合西藏传统文化元素，我们团队设计并制作、源头引入了多款文创产品，例如以藏式纹样和藏纸为主题的手账本、西藏文化风格的香片、藏式风格的手工编织挎包等。我们将这些产品在校内星光文创集市和文化活动现场展示销售，目前实现了约有两千元的销售流水。这表明在本高校校园这一小范围市场中，西藏文化风格产品受到极大市场量的关注，为此类文化文创产品的系列化开发提供了数据支持和前期尝试。

图 3 团队成员线下售卖文创产品

2、线上的视频创作与营收服务。 本项目团队承接了学校线上平台的视频制作需求，参与拍摄和后期剪辑数个宣传视频和专题片。这些短视频内容多聚焦西藏文化、校内活动和文旅主题，通过讲述西藏的历史传说、工程故事或校园文化，产生了线上传播效果。视频承接为团队带来一定的营收，也提升了成员实际创作经验，累积了内容库，形成了“新媒体场景”的雏形。

图4 线上视频创作的封面及部分片段截图

3、线上的新媒体平台运营。项目团队还自主创建了微信公众号和抖音号，定期发布了有关西藏市政工程、文化旅游、工匠精神等主题的文章和短视频。公众号曾推送多篇西藏重点市政工程介绍文章，构建了“文旅+”场景故事，将工程建设与雪域文化融合阐释；抖音号发布短视频，吸引了对藏文化感兴趣的学生和青年关注。新媒体运营初步完成了内容触达与粉丝积累，进一步扩大了项目在校内外的影响力。此举响应了推广“文化资源创造性转化”的号召，即通过数字传播让传统文化“活”起来。

图5 藏地新视界抖音号、微信公众号及推文运营

4、暑期大创项目实地调研报告撰写。 2025年7月至9月，团队分赴拉萨、林芝、日喀则和亚东四地开展社会实践调研，为撰写调研报告与市场可行报告收集资料。最终，报告内容涵盖西藏各地的民俗文化、景区资源、市政建设现状及旅游开发需求等信息，团队将收集的文化素材、传说故事和地方需求反馈融入项目研究中，为后续文旅产品设计和内容创作提供了真实依据。例如，项目成员胡文清、郭邦耀等在调研中记录的地方建筑故事、特色节庆、传统手工艺等都可作为情境元素，用于丰富市政工程IP的文化内涵。此次的暑期调研大大拓宽了项目视野，使市政工程IP的“场景”构建更具真实性和亲和力。

图 6 西藏多地实地调研和听取亚东下司马镇文化品牌建设经验

团队在活动运营中注重闭环联动，将调研所得资源输入文创设计和视频素材，同时通过线上传播再反馈到用户，引导更多受众关注西藏文化。这种“场景传播+实地体验”的模式，初步尝试了高校团队联合运用数字技术与线下资源的创新途径

七、场景传播模式下的运营模式探索

基于以上实践与案例分析，本项目认为未来可沿以下方向构建运营模式。

首先是场景化内容构建，以市政工程为“载体”，围绕其背后的历史背景、建设故事、技术创新等，设计可沉浸体验的内容模块。可在工程现场或周边打造互动体验区，如工程科技展览、工程故事剧场、实物模型展示、场地打卡点等，让游客“看到工程、触摸技术、听到故事”。例如拉萨河夜游项目通过将地标水系和光影秀结合，构建了多媒体交互场景，深受游客欢迎。未来项目可考虑与高校媒体实验室合作，在现场搭建AR/VR体验装置，让工程场景“延伸”到数字空间，提供跨越时空的场景传播体验。

其次，需要整合文商旅资源，发挥“文商旅”模式优势，将文化元素、商业运营和旅游业态紧密结合。在西藏特有文化资源基础上，开发主题产品和服务，如与市政工程故事相关的手工艺品、文创商品；运营特色民宿或游学营地，结合学校的住宿和研学资源；举办以工程命名的主题节庆或研学项目。例如，可以策划“援藏工程开放日”或者与学校研学课程对接，让学生亲身参与工程现场考察和文化讲座。正如贵州花江峡项目引入蹦极等极限运动，将技术之美转化为极致体验，本项目也可考虑在工程点位设置挑战体验项目，丰富游客感官。

再次，结合新媒体与社群运营，持续运用微信公众号、抖音号、视频号等多渠道传播，打造围绕工程IP的内容生态。通过短视频、微纪录片、图文推送等形式，及时讲述工程进展、挖掘民间故事、传播非遗文化，形成“一内容多载体”的传播网络。利用社会化媒体用户参与特征，在传播内容中鼓励互动分享，如投稿工程见闻、创作画作和摄影作品等，将游客和学生共同纳入传播主体。高校学生团队可培养“私人域流量”，建立微信社群或校友圈层，将对西藏文化感兴趣的群体聚拢，开展线上线下联动活动。武汉就有此类案例，以“文化+非遗+旅游”的沉浸式线路吸引了大量大学生群体，为项目建立了“专属私域流量池”；本项目规划后续应该借鉴这类思路，以青年群体为核心推广对象。

最后，积极开展多方合作与闭环运营的模式，探索政校企多方合作机制。高校团队可以与西藏当地政府、文旅企业和院校形成协同，利用各方资源优势，比如政府提供项目支持和场地资源，企业提供运营经验和资金投入，高校提供研究智库和年轻人才力量。依托高校学科优势，可吸引科研课题和人才培养项目加持，将调研成果转化为学术论文或政府咨询建议。同时，在运营模式上构筑闭环，例如将文创产品收入再次投入项目发展，视频制作收益用于后续研究经费，培养可持续能力。如浙江温州城市IP大会建议，通过“投资+运营”双轮驱动模式盘活存量文旅资产，本项目也可结合校内创新创业政策，引入社会资本参与，实现项目的长效运营。

八、结论与建议

本次调研表明，将西藏市政工程与文化旅游融合，依托场景传播理念进行IP创新构建具有可行性，但需要迭代思路和模式更新。在校学生团队的实践已取得一定成效，包括线下文创销售、视频创作和新媒体传播为项目积累了经验和影响力，暑期调研深化了对当地文化资源的认识，为后续创作提供素材。

本项目需要持续运营和探索，接下来我们将做好项目的后期运营工作，一是继续挖掘和讲好“西藏故事”，通过调研形成更系统的文化脚本，比如采访工程建设者、收集民间传说，将红色文化与市政工程相结合，打造红色主题活动和沉浸式研学。二是扩展文旅产品品类，将文创产品向数字文创转型，如开发文化主题手机应用或虚拟现实体验，让藏文化资源在更多场景中呈现。三是探索多元化融资与商业合作，依托学校的科创项目申请文旅专项基金，与文创企业合作开发新业态，增强项目商业落地的支撑。四是深度联结民族团结教育等主题，通过场景传播培养游客和学生的国家意识和文化自信，使项目服务民族团结进步和社会服务功能。

综上，本项目借助场景传播理论和高校学生创新力量，提出了将市政工程融入文化旅游的新路径，初步建立了基于“文旅+场景+新媒体”的运营框架。随着更多实践和资源投入，希望对于该模式的探索和尝试能够有望推动西藏文化资源的创造性转化与旅游商业资源的创新性发展，为边疆文旅事业注入新的活力。

报告所属项目名称：场景传播赋能市政工程文旅IP的创新构建与运营模式探究——以援藏重点工程为例

项目负责人：王泓媛